北京的奧林匹克公園里有一個可口可樂設立的4000平米大型的暢爽體驗中心。北京奧運會期間每天接待約12000名客人，不少參觀者是以“爽”來描述自己的感覺。好玩的是，有很多來北京看奧運的外國朋友一句中文都不會講，但到了兩三天就說一個字就是“爽”。

還有一個小故事，國際奧委會主席羅格參觀完可口可樂暢爽體驗中心，最后與眾人合影。攝影師說：“茄子?！绷_格擺著手說：“說錯了!在這兒，我們要說‘爽’!”

由此一點，足可見可口可樂奧運營銷的成功。之后的尼爾森廣告信息服務調查也顯示，在所有北京奧運贊助商中，可口可樂的消費者認知度最高，但在廣告花費方面他們只排第3位。

眾所周知，為了2008年奧運營銷，百事甚至把其廣為人知的藍色易拉罐漆成紅色，為一個限量版的“因中國而變紅”的廣告促銷活動造勢。對于競爭對手的這種隱性營銷，可口可樂只是輕松一笑：“英雄本色是不容變的。”略帶調侃的回答展現(xiàn)出了可口可樂飲料霸主的超然地位。紅褐色的液體——可樂，紅色的易拉罐——可口可樂，還有什么能把他們這種天然的聯(lián)系分開呢?

獨霸奧運八十載

可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”如今，可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。

可口可樂不僅是中國改革開放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的外企。1984年英女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個紀錄片給中國中央電視臺放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助?？煽诳蓸诽岢隽艘粋€贊助條件：在紀錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報告問：“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行?”于是做電視廣告的口子打開了。

而奧運，更是與可口可樂淵源頗深。1928年阿姆斯特丹奧運會時，可口可樂公司向美國隊提供了上千箱飲料的贊助，目的是借運動員之口為其在全世界人面前做廣告。從此，這種1886年由美國藥劑師彭貝爾通發(fā)明的飲料真正“走向世界”。這種商業(yè)性贊助也頓時成為當時的爆炸性新聞，可口可樂公司由此開始成為體育商業(yè)贊助行業(yè)的精英。

可口可樂(中國)飲料公司副總裁魯大衛(wèi)接受媒體采訪時說：“我們看到奧運會和可口可樂公司有一個非常好的連接和共同點。奧運會代表了一種‘積極、主動、樂觀’的價值觀，同時也是一個全球化的賽事，全世界的人都在關注。同樣，可口可樂是一個跨國公司，在很多國家和地區(qū)都有業(yè)務，所以我們對奧運會特別關注，也把企業(yè)文化和奧運結合。通過和奧運會這個特殊的盛會長期合作，使可口可樂品牌在消費者心中的定位有了一個長期的積累。”

對于為什么可口可樂在不同的時期中，不同的領導者都愿意贊助奧運，上海體育學院陳國強教授認為：“贊助奧運，尤其是1984年之后的TOP計劃，是非常適合可口可樂公司這樣一個基于全球平臺的生產(chǎn)快銷品產(chǎn)品的公司。用大白話說，就是可口可樂在全球賣，且人人買得起，大多數(shù)人也愿意喝。這種類型的產(chǎn)品，一般立足全球網(wǎng)絡，需要較大的廣告投入或宣傳費用。奧運會恰恰提供了這種可能?！?/span>

自1928年可口可樂公司投身奧運會，其后對奧運的支持和贊助從未間斷。2005年8月1日，可口可樂與國際奧委會在北京的八達嶺長城上續(xù)簽了下一個12年的合作協(xié)議，合作將延續(xù)到2020年，將與奧運會的合作延長到92年。

北京奧運會期間，可口可樂在中國投放了很多廣告，主題是“紅遍全球，紅遍全國”，完美契合了北京奧運的主題。顯然，可口可樂意識到，要成功的做好奧運營銷，讓品牌融合當?shù)匚幕攀情L久之路。一系列的廣告、活動、宣傳之后，可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實獲得了極好的和消費者溝通的效果。

2008年夏天，可口可樂還做了一個有意思的行為，把可口可樂中文字包裝帶到全世界150多個國家。魯大衛(wèi)說：“全世界的老百姓不一定了解中文字是怎么寫的，怎么部署，怎么做，他們不懂，他們知道中國文字沒有A、B、C。所以，北京奧運會我們采取一個措施，把‘可口可樂’這個翻譯絕了的中文字帶給全世界?！煽诳蓸贰褪?span style="font-family: Calibri;">Happiness，就是可口可樂生活方式最好的一種解釋。品牌叫什么?可口可樂(中文)!這獲得各個地區(qū)消費者很熱烈的歡迎，讓人非常喜歡?！?/span>

 “從贊助奧運起，可口可樂公司嘗到了甜頭，尤其1996年本土亞特蘭大奧運會，可口可樂公司壓制了老對手。因此公司樂此不疲。所以，可口可樂公司公司參與了國際奧委會的從第一期開始的所有TOP計劃。”陳國強說。

可口可樂的奧運營銷策略把奧運精神、品牌內涵和消費者三者連成一線，挖掘其中的市場機會，同時也非常重視品牌的本土化。因此，魯大衛(wèi)認為，2012年倫敦奧運會還是應該由英國人去做，由對當?shù)氐胤轿幕?、地方愿望掌握比較好的同事去做。

任爾東南西北風

可口可樂公司根據(jù)奧運的階段性和不斷變化的公眾興奮點分階段實施奧運營銷。由于消費者在不同的時間段對奧運有不同的認識和期待，所以可口可樂結合奧運不斷變化的公眾興奮點分階段實施。

據(jù)悉，可口可樂贊助北京奧運會，通過三個階段演繹其整體目標?；谶M一步提升在中國市場上品牌影響力的總目標，可口可樂將奧運營銷分為三個階段：“自豪、祝福”、“關注、參與”和“慶?！薄Ｔ凇白院?、祝?！彪A段，公眾的興奮點是沉浸在申奧成功的喜悅中，可口可樂在第一時間推出了“金色的喝彩”紀念罐，將品牌與奧運緊密結合，提升品牌的影響力;在“關注、參與”階段，公眾隨著奧運會臨近，渴望參與奧運，針對此，可口可樂設計了“爽起來”營銷主題，通過奧運明星營造熱烈氣氛;在“慶祝”階段，公眾的興奮點是為金牌運動員喝彩，可口可樂為此推出了以“歡慶”為主題的營銷活動，比如邀請奧運冠軍舉辦暢爽地帶金牌典禮。

而作為超級明星，劉翔在北京奧運會期間成了各大品牌贊助商開展體育營銷的焦點。正是因為砸的錢多，因此各贊助商都圍繞劉翔精心準備了營銷方案，希望借助奧運平臺，以高投入博高產(chǎn)出。據(jù)統(tǒng)計，有近20家知名品牌成為這期間劉翔的贊助商，其中不乏耐克、VISA、可口可樂這樣的跨國巨頭，也有聯(lián)想、伊利、奧康這樣的民族企業(yè)。較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。

但是，奧運賽場上，什么事都有可能發(fā)生。劉翔以臨時退賽的方式，結束了這次參賽北京奧運會，出乎所有人的意料，也打亂了贊助商的部署：花費了大量人力物力，準備了巨額預算，突然間卻派不上用場了，仿佛積蓄了所有能量的一拳，卻打在棉花堆上，無從發(fā)力。

多數(shù)贊助商在“劉翔退賽”事件上，被打了個措手不及。各贊助商除了表明繼續(xù)支持劉翔這樣的態(tài)度之外，并沒有在第一時間內作出有效的應對舉措。據(jù)媒體采訪，當時大多數(shù)人的觀點幾乎是一致的，“我們準備了不同的公關預案，如果劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說，但我們萬萬沒有想到他會退賽?！?/span>

此事發(fā)生后，可口可樂認為，劉翔是非常優(yōu)秀的運動員，他不管在賽場內還是在賽場外，不僅是中國人的偶像，也是中國以外很多人的偶像，他確實是具有奧林匹克價值觀的一個人士。魯大衛(wèi)說：“我們和劉翔已經(jīng)有了五年的長期合作歷史。一個世界頂級的運動員受傷很正常，我們并不認為這會影響上他的廣告，所以當時對他的廣告也沒有采取任何措施。我們的戶外廣告還是電視廣告里都是他?！?/span>

事件發(fā)生后，同樣是劉翔贊助商的耐克在第一時間推出了“愛把它再贏回來”的廣告，用濃濃的溫情來化解這場危機;VISA也因廣告內容不合時宜，當機立斷地立即停播了“刷新夢想，12秒88”的廣告。而可口可樂除了對媒體傳達一個信號，表達對劉翔一如既往的支持外，還在中國各地包括網(wǎng)上開展給劉翔寫一封信的活動，為他加油。

接著，可口可樂在后續(xù)廣告中運用親情元素來打動觀眾。中國的消費者很看重親情牌，比美女帥哥更加能贏得大眾的接受。這次，一直走青少年路線的可口可樂這次不但想要贏得青少年，還想把最有消費力的中老年一起收入囊中，而且是從一個危機的環(huán)境下來行進，足見可口可樂對其危機公關自信。

可口可樂恰當?shù)乩昧藙⑾柰速愡@個失敗的背景，將廣告內容放在真實的環(huán)境下，讓人更有真實感，當劉翔父親說出“這不過是你跨過的另一個欄”的時候，相信很多人都覺得廣告里沮喪的劉翔就完全是真實的他。這也把當時原本中國民眾相當忌諱的話題用一種溫情、打動人心的方式表達出來，不但為劉翔重塑了形象，也讓大家對劉翔充滿了一種同情和惋惜，一下子使得可口可樂的形象轉危為安。

“可口可樂作為一家成熟的大公司，應該是有一套成熟、成型的廣告、營銷等策略。并且可口可樂對奧運營銷有幾十年的經(jīng)驗，必然有豐富的經(jīng)驗，準備充分、應對及時本不值得驚訝。不過也由此可以看出：針對奧運明星的營銷，決不是‘劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說’那樣簡單?！标悋鴱姳硎?，奧運營銷除了“更高、更快、更強”的傳統(tǒng)模式之外，還有著更廣泛的內涵，比如遇到這種情況，就可以走人文關懷的溫情路線。

魯大衛(wèi)曾說：“我們并不認為贊助奧運會是一個短期促進銷量的方法，奧運會本身只有十六天的時間。如果贊助七年只為了十六天也是不可能的。贊助奧運會是一個長期的打造品牌，加深品牌和消費者連接，加深公司和當?shù)厣鐣倪B接的一個有效的方法。每個企業(yè)贊助奧運會的出發(fā)點都不一樣，但是最根本的出發(fā)點是：別看在奧運會期間你會怎么樣，甚至別看在奧運會當年會獲得什么樣的銷售，要看你奧運會結束一年之后得到什么效果，那時候再調查你給消費者留下什么樣的印象。”

可口可樂的成功可以給重視奧運營銷的中國企業(yè)這樣的啟示：只要你實力非凡、眼光獨到，并有精心的策劃和準備，奧運會隨時會給你提供“雙贏”的機會。至于2012年倫敦奧運會，可口可樂又會有怎樣的精彩表現(xiàn)，讓我們拭目以待吧!(作者李玢巖)