企業(yè)如何設計品牌訴求？
越是成功的品牌，越不放過與品牌有關的每一個細節(jié)，每一個產(chǎn)品、全球每一個市場及客戶達成的每一份協(xié)議都必須秉承單一而有力的品牌訴求理念。 品牌訴求設計應圍繞品牌識別 對于品牌訴求來說，不是越漂亮、越花哨、越吸引注意力就是成功。品牌訴求的成功關鍵在于緊緊圍繞著品牌識別三大系統(tǒng)。在品牌訴求中，最欺騙人的就是“越科學的訴求越成功”這一理念?？茖W的未必符合消費者心理。例如，消費者都需要清晰的、五顏六色的彩電，而科學告訴企業(yè)：彩電好不爽顏色多么鮮艷，而是有多少層次。黑白電視有100多個層次，越鮮艷層次越少，那么其產(chǎn)品質(zhì)量也就越差。但消費者不知道，即使知道了也不會接受，因為第一，五顏六色的電視更加符合人們的審美觀點；第二，人們愿意為了滿足自己的欣賞特點而付出更多的鈔票。 訴求渠道的選擇 過去，國內(nèi)大多知名品牌都是從黃金30秒鐘的商業(yè)電視廣告起家，逐漸讓世界了解并熟知的。然而今日已不同于往日，以前單一的電視網(wǎng)絡已經(jīng)分裂成上百個有線頻道。在我國，往日收視的絕對冠軍央視在目前的競爭中，也只能在某個時段保持著冠軍的地位。近10年來興起的世界名牌，例如，亞馬遜，eBay等很少依靠傳統(tǒng)廣告方式獲得消費者的認同。 因此，對于今天的企業(yè)來說，訴求渠道的選擇更應該以品牌識別系統(tǒng)為根本。例如，如果我們的品牌理念是追求時尚，行為識別是年輕人的天地，符號識別是各種各樣的漂亮和前衛(wèi)的電器產(chǎn)品，那么訴求渠道就應該是網(wǎng)絡。企業(yè)應建立一種適應不同地域、文化與市場的營銷隊伍，通過多種媒體、利用多種營銷手段（事件營銷、體驗營銷、情感營銷等）幾乎在同一時間面向不同的消費群體發(fā)動訴求攻勢。 品牌訴求應該清晰 品牌訴求清晰主要是告訴消費者品牌與眾不同在何處，也就是將品牌識別系統(tǒng)清晰的告訴消費者。在制定訴求的時候，就要聘請廣告公司、影視公司或者其他的中介機構(gòu)。企業(yè)應該明白無誤的告知企業(yè)品牌識別系統(tǒng)是什么，還應該時時跟蹤進展，而不應該坐等市場中介的工作成果。 品牌訴求的方法 品牌訴求的方法主要有直接訴求法和間接訴求法。直接訴求法就是把品牌識別系統(tǒng)，特別是理念識別系統(tǒng)，用精簡的語言，提煉出來，然后用畫面把行為識別系統(tǒng)和符號識別系統(tǒng)展現(xiàn)出來。間接訴求法則是采用一些手法巧妙地對品牌識別系統(tǒng)進行介紹。 |
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